Strategia, zespół i finanse w przedsiębiorstwie. Koła zamachowe czy hamulec każdej firmy?

W jednej ze scen filmu “Nigdy nie mów nigdy” (reż. W. Pacyna, 2009) do głównej bohaterki, Amy Bilskiej, granej przez Annę Dereszowską, przychodzi pewien przedsiębiorca.  Poszukuje odpowiedniej osoby na stanowisko menedżerskie. Ama pyta o standing finansowy firmy, a na zdziwienie mężczyzny, odpowiada, że zależnie od sytuacji, potrzebuje odpowiedniego człowieka. Przedsiębiorca reaguje prosto: – Chodzi o to, by to był ktoś, kto weźmie to  wszystko za gardło. I potrząśnie.

Fascynujące jak często w procesie zmian, poszukuje się radykalnych rewolucjonistów zarządzania, a nie pragmatycznych usprawniaczy systemów zarządzania. COVID-19 wpłynął w 2020 roku na istne elementy zarządzania. Przede wszystkim zmusił przedsiębiorstwa do pivotowania, czyli elastycznych modyfikacji istniejących modeli biznesowych. Przechodziliśmy na telepracę, całe sektory gospodarki wpadły w wielkie turbulencje, spadły zamówienia, odwoływano kontrakty czy negocjowano na nowo umowy. Strategia firmy w sytuacjach kryzysowych jest ukierunkowana na cięcia kosztowe i zwiększanie efektywności. Najczęściej takie redukcje dotyczą marketingu, a z drugiej strony poszukuje się nowych ludzi do sprzedaży lub zwiększa limity handlowe.

50 Praw Marketingu Kotarbińskiego

W swojej najnowszej książce powyższym tytułem określiłem między innymi trzy prawa związane z zarządzaniem organizacją, zarządzaniem finansami, strategią firmy i strategią finansową.

• #18: Komunikacja szefa marketingu z główną księgową powinna być realizowana zgodnie z zasadami budowania pokojowych relacji obcych sobie cywilizacji.
• #21: Rozwój marketingu w firmie blokują cztery zjawiska: ignorancja, głupota, komitety marketingowe oraz ludzie, którym wydaje się, że są guru marketingu.
• #46: Nawet najbardziej skomplikowaną strategię, przedstawiaj w trzech punktach.

Strategia finansowa, a marketing.

Współczesne przedsiębiorstwo staje się coraz silniejszą hybrydą danych (data driven company) i wartości humanistycznych (koncepcja Human-to-Human). Marki stają się Markami 5.0, czyli budują i monetyzują wartości kierując się wykorzystaniem technologii w połączeniu z empatią konsumencką. Badania Deloitte wskazują, że pandemia przyspieszyła wdrażanie narzędzi cyfrowych wśród firm i klientów. 85% marketerów jest bardziej otwarta na oferty rynkowe, a 84% uważa, że ​​klienci przywiązują większą wagę do doświadczeń cyfrowych niż przed pandemią. Dyrektorzy marketingu dostosowują swoją ofertę i działalność, by sprostać nowym oczekiwaniom. 61% wskazało, że buduje interfejs cyfrowy przeznaczony dla klientów. 56% przekształciło modele biznesowe wchodzenia na rynek.

62% marketerów twierdzi, że marketing stał się ważniejszy od czasu pojawienia się COVID-19. Jednak 9% miejsc pracy w marketingu zostało zlikwidowanych, co oznacza więcej pracy z mniejszą ilością pracowników. Oczekuje się, że sytuacja ta utrzyma się w 2021 roku, a planowane zatrudnienie w dziale marketingu spadnie do najniższego punktu w historii tego badania – po raz pierwszy w historii będzie ujemne (-3,5%). To definiuje wiele wyzwań w sferze finansowej. Przede wszystkim dążenie do wysokiej efektywności marketingu, zainteresowanie się narzędziami growth hackingu, koncepcją flywheel marketingu oraz skutecznością podejmowanych działań rynkowych. Dla wielu dyrektorów finansowych sfera marketingu jest wciąż trudno kwantyfikowalna. Samym dyrektorom marketingu też trudno jest wskazać, w jaki sposób inwestycje w działania marketingowe, przynoszą konkretne efekty. Warto podkreślić, że o ile Rady Nadzorcze i zarządy firm, zawsze zwracały uwagę na dynamikę zyskowności czy sprzedaży, o tyle dziś coraz częściej zauważają, że te dwa parametry mocno korelują ze wzrostem elementów niematerialnych, czyli m.in. wartością marki.

Zarządzanie organizacją, czyli dziś jesteśmy market driven.

Prawie każdy przedsiębiorca powie, że klient jest w centrum uwagi. Natomiast rzeczywistość bywa różna i najczęściej decydują o niej drobne szczegóły. Według koncepcji Flywheel Marketingu, to  swoiste rynkowe koło zamachowe, może poruszać się sprawniej lub hamować wskutek najróżniejszych tarć czy oporów. Cóż z tego, że mamy świetną kampanię reklamową, skoro obsługa zamówień pozostawia wiele do życzenia. Możemy mieć fantastycznych handlowców, ale jakość obsługi posprzedażowej pozostawia wiele do życzenia. Te wszystkie elementy znajdują się w sferze customer journey, czyli strategicznej ścieżki, po której porusza się klient, od momentu zauważenia marki, po stanie się najlepszym adwokatem. Ignorancja oczekiwań klienta czy po prostu jego zwykłe lekceważenie jest zaprzeczeniem idei empatii konsumenckiej.

Strategia firmy, czyli bądź simply i smart.

Niewielkie firmy nie mają problemów ze zmieniającym się rynkiem. Są jak niewielkie jachty na wzburzonych falach oceanu. Mogą szybko zmieniać kurs, ustawiać się dziobem do fali czy szybko lawirować między rafami. Trochę inaczej jest z dużymi przedsiębiorstwami, które obarczone są stertami procedur, regulaminów, wewnętrznych rozporządzeń i przepisów. Na dodatek ludzie korporacji często boją się zwykłej, ludzkiej odpowiedzialności za podejmowane decyzje. Trudno im się  dziwić, łatwo bowiem stracić pracę czy kontrakt w wyniku źle podjętej decyzji. Analizowanie porażek biznesowych, polegające na poszukiwaniu powodów, a nie kozłów ofiarnych, wciąż przebija się do świadomości przedsiębiorców.

Każdą strategię można przedstawić w trzech prostych punktach:

1. Co chcesz osiągnąć? Konkretnie.
2. Dlaczego chcesz to osiągnąć? Im więcej zadasz pytań “dlaczego”, tym lepiej.
3. Jak to chcesz osiągnąć? Czyli jakich metod użyjesz, które będą skuteczne i efektywne.

W zarządzaniu każdym przedsiębiorstwem czy organizacją nigdy nie ma jednolitych, czy stuprocentowo pewnych recept na odniesienie sukcesu. To wie absolutnie każdy, kto ma jakiekolwiek doświadczenie w biznesie. Poruszanie się po wzburzonym oceanie naszym jachtem pełnym przedsiębiorczej kreacji i pasji, jest podróżą z punktu A, do punktu B i dalej. Kurs jako wybierzemy i efekty, jakie osiągniemy, mogą być bardzo zróżnicowane, nawet jeżeli dotyczy to firm tej samej branży. Na tym polega magia tworzenia biznesu, rynków i zarządzania nimi.