Klęska urodzaju (w obliczu dynamicznego wzrostu) – poznaj najczęstsze wyzwania stawiane przed managerami oraz sposoby mierzenia się z nimi.
Był sobie pewien fryzjer – Mateusz. Jego zakład cieszył się umiarkowanym zainteresowaniem, dlatego właściciel w przerwach między ondulacjami, myślał jak zapewnić sobie zwiększenie liczby klientek. Wybór padł na modny model zakupów grupowych czyli jeśli udzielisz znaczącego rabatu na swoje usługi, zapewnimy Twojej firmie niewyczerpane źródło klientów. Wszyscy, którzy skorzystają z Twoich usług, poznają się na Tobie, marce zakładu i mistrzostwie w strzyżeniu. Zyskasz sławę i chwałę. Tak przynajmniej myślał sobie fryzjer po rozmowie z przedstawicielem handlowym reprezentującym firmę od zakupów grupowych.
Klęska urodzaju
Zgodnie z podstawową zasadą ekonomii, im niższe ceny, tym wyższa sprzedaż. Fryzjer Mateusz podpisał umowę i obniżył ceny podstawowej usługi fryzjerskiej o 50%. Skutki były bardzo łatwe do przewidzenia, a ponieważ musiał wywiązywać się z zawartej umowy, pierwszeństwo miały klientki, które przychodziły z kuponami zakupów grupowych. Swoich stałych klientek Mateusz nie miał już kiedy obsługiwać, na dodatek wiele z nich miało pretensję, że wykonuje to samo za połowę ceny. Nawet jeśli fryzjerowi udawało się znaleźć im jakiś wolny termin, nie chciały płacić tych samych cen co poprzednio. Efekt był jednoznaczny: praca na pełnych obrotach po 10 godzin dziennie i o co najmniej połowę niższe przychody, przy gwałtownym wzroście kosztów zmiennych. Pracujesz, pracujesz, aż w końcu … bankrutujesz. Mało klientów oznacza dla firmy zawsze problem, ale zbyt dużo klientów może być nie mniej poważniejszym problemem managera.
Wyzwania managera
Pojęcie „klęski urodzaju” najczęściej kojarzymy z sektorem rolnictwa. Zbyt wielka wysokość plonów powoduje, że ich ceny na rynku gwałtownie spadają. Rolnicy, żeby cokolwiek sprzedać, muszą radykalnie obniżać ceny, co powoduje, że ostatecznie mogą nic nie zarobić, a jedynie w jakimś zakresie ograniczyć straty związane z całym procesem produkcji. Jednak rynek produktów rolnych jest szczególny, ponieważ wielu produktów nie można zbyt długo składować, dlatego jednym z istotnych rozwiązań tego problemu jest rozbudowana baza przetwórcza lub sieć dystrybucji detalicznej, umożliwiająca rotację na półkach. Dla niektórych rolników klęska urodzaju powoduje, że darmowo rozdają swoje plony – możesz sobie nazrywać malin do woli, pod warunkiem że zrobisz to samodzielnie. Taka sytuacja nie jest korzystna w żadnym stopniu dla tego modelu biznesu.
W klasycznym biznesie towarowym, klęska urodzaju to gwałtowne zwiększanie zapotrzebowania na różnorodne produkty. Oczywiście, każdy przedsiębiorca marzy, by jego produkt doskonale się sprzedawał, ale niekoniecznie marzy o pustych półkach. Gwałtowne wzrosty rotacji produktów szczególnie FMCG, wywierają wpływ na cały system dostaw i zwiększenie kosztów w tym zakresie. Z kolei w przypadku produktów elektronicznych czy technicznych, mogą one oznaczać statystyczny wzrost ilości reklamacji, osób wymaganych do udzielania wsparcia technicznego czy pracowników serwisu. Szczególną klęską urodzaju bywają dotknięte infolinie firm telekomunikacyjnych, najczęściej po swoich kampaniach reklamowych. Masowe działania informacyjne czy promocyjne, zawsze powodują wzrost aktywności klientów, którzy zaczynają o wiele częściej dzwonić czy pisać maile. Z kolei chociażby w sektorze bankowym, oznacza to większą liczbę klientów w oddziałach czyli dłuższy czas oczekiwania, co skutkuje koniecznością zatrudniania większej liczby pracowników lub nacisku na skracanie obsługi pojedynczego klienta.
Jedynie w przypadku branży cyfrowej klęska urodzaju jest zbawieniem. Tutaj czy aplikacja zostanie pobrana milion razy, sto milionów czy miliard, zależy wyłącznie od przepustowości serwera. I to jest zasadniczy problem managera, jak przewidzieć czy strona internetowa nie padnie pod wpływem zbyt dużego zainteresowania internautów.
Jak radzić sobie z klęską urodzaju?
Rolnik nie jest w stanie przewidzieć pogody i jednoznacznie oszacować plonów na przyszły rok. Podobnie w przypadku managera i działalności firmy. Możemy planować poziomy sprzedaży nowych produktów i usług, ale tak naprawdę nawet modele statystyczne planujące nam przyszłość nie są doskonałe. Modele ekonometryczne bazują przecież na danych historycznych, a jeśli ich nie ma, pozostają nam jedynie przewidywania. Klęski urodzaju nie da się jednoznacznie przewidzieć, tak jak nie da się przewidzieć jaki produkt stanie się hitem rynkowym. Dlatego radzenie sobie z klęską urodzaju w wymiarze przedsiębiorstwa jest przede wszystkim związane z racjonalizacją wewnętrznych procesów, zapewnienie im jak najlepszej przejrzystości czyli simply & smart. Im więcej komplikacji, im więcej biurokracji, im więcej spychologii i obaw przed podejmowaniem decyzji, tym ryzyko ugrzęźnięcia w klęsce urodzaju większe. Zwinność i szybkość działania organizacji mierzy się tutaj umiejętnością podejmowania precyzyjnych, trafnych i jednoznacznych decyzji. Tego dziś wymaga się od współczesnych menedżerów. Umiejętność kierowania nie polega na głośnym wydawaniu sprzecznych poleceń, ale ponoszeniu odpowiedzialności za podejmowane decyzje. To jedno z największych wyzwań polskich managerów.
Fryzjer Mateusz jakoś poradził sobie z klęską urodzaju. Miał trochę oszczędności, które pozwoliły mu pracować przez prawie pół roku za darmo. W sumie na całym przedsięwzięciu tylko stracił. Nie dość, że mało która klientka chciała do niego wrócić po realizacji kuponu, to jeszcze na dodatek oczekiwano od niego utrzymania cen, szczególnie ze strony stałych klientek. Nie było wyjścia. Mateusz zgolił wąsy, zapuścił brodę, zmienił nazwę i założył nowy zakład fryzjerski, już na nowych zasadach. A przecież rozwiązanie jego problemu było banalnie proste – wystarczyło udostępnić limitowaną ilość kuponów rabatowych, w określonym czasie.
