Pivotowanie – umiejętność przetrwania. Jak zarządzać firmą, żeby dopasować się do zmieniającego się sposobu zarządzania.

Wyobraź sobie,  że wypłynąłeś małą żaglówką w pełnomorski rejs. Co chwilę zmienia się wiatr, musisz ostro halsować, podnosić czy opuszczać żagle oraz nieustannie szukać wiatru i pilnować steru. Dokładnie w taki sam sposób wygląda poruszanie się na oceanie biznesu. Twoja żaglówka to model biznesowy, zalewające cię fale są przestrzenią rynkową, a jeśli uczestniczysz w regatach to inne łódki są naturalną konkurencją.  Zarządzanie firmą, szczególnie dążącą do dynamicznego rozwoju, wymaga budowania modelu biznesu w oparciu o zasadnicze elementy takie jak: istota problemu klienta i jego rozwiązanie, propozycja wartości, kluczowe segmenty klientów, struktura kosztów i przychodów, najistotniejsze kanały dotarcia do klientów itp. Zmiany w firmie, których kluczowym elementem jest pivotowanie, polegają na wprowadzaniu zmian jednego lub wielu z wymienionych czynników, w sytuacji wymuszających modyfikację działania, które narzuci nam rynek czyli najczęściej klienci.

Zmiany w firmie?

Niewielu przepada za zmianami. Modyfikacja modelu biznesowego zawsze jest związana z ryzykiem. Kluczowa jest w tym przypadku wiarygodność informacji jakie otrzymujemy od klientów czy partnerów biznesowych. Nasz produkt jest za drogi? To opinia kilkunastu naszych klientów, czy ktoś, gdzieś kiedyś coś takiego powiedział? Poziom user experience nie jest satysfakcjonujący dla naszych użytkowników? W jaki  sposób to sprawdziliśmy? Na ile ta opinia jest adekwatna do realnego stanu rzeczy? Wiarygodna informacja, która zostanie zweryfikowana i przeanalizowana może stać się podstawą do zmian. Natomiast zmorą wielu przedsiębiorstw jest tzw. pivotowanie oparte o niesprawdzone i niezweryfikowane sądy, opinie czy hipotezy zaczynające się od stwierdzenia:  „wydaje mi się, że …”. Zmiany zawsze powinny być realizowane w sytuacji, kiedy mają zapewnić nam konkretny efekt: lepsze dotarcie do klienta, sprawniejszą adaptację produktu, efektywniejszą komunikację, zmniejszenie kosztów czy wzrost przychodów.

Elastyczność rynkowa

Pivotowanie jest swoistym odzwierciedleniem elastyczności rynkowej – im firma lepiej opanuje tę zdolność, tym efektywniej będzie reagować na zmieniające się otoczenie, przede wszystkim w wymiarze zmian stylu życia klientów. Upowszechnienie się smartfonów spowodowało powstanie całej rodziny rozwiązań mobilnych, a chęć zrobienia sobie selfie i swoistego „wydłużenia ręki” wykreowało selfie-sticki. Potrzeby i problemy klientów są zaspokajane w wyniku pivotowania różnych przedsiębiorstw. Dziś z kolei wyzwaniem staje się współtworzenie produktów i usług.

Jakie są rodzaje pivotowania?

Pivotowanie i wprowadzane zmiany w działaniu wybranych elementów modelu biznesowego są uwarunkowane wieloma czynnikami. Firma może zacząć koncentrować się na jednym, wybranym elemencie np. segmencie klientów (zoom-in pivot) lub poszerzać możliwości produktowe (zoom-out pivot). W tradycyjnym rozumieniu biznesu jest to zawężanie bądź poszerzanie własnej oferty rynkowej. W innym przypadku trzeba całkowicie zmieniać model monetyzowania (value-capture pivot) co ewidentnie widać np. w historii rozwoju sprzedaży samochodów: najpierw za gotówkę, później w formie kredytów konsumenckich, dziś mamy najem długoterminowy czy carsharing czyli wynajem aut na minuty. Bardzo częstą formułą zmian są rozwijające się kanały dystrybucji. Channel pivot dotyczy wchodzenia z produktem w e-commerce lub … odwrotnie. Bywa bowiem tak, że sukces odniesiony online, zachęca do otwarcia salonu czy sklepu stacjonarnego. W innych przypadkach ten rodzaj pivotowania koncentruje się na budowaniu biznesu bez pośredników i z własnymi kanałami dotarcia do klientów . W taki sposób buduje się wiele firm, które monetyzują swoje społeczności w social media.

Zwinne zarządzanie firmą pozwala dopłynąć do celu

Zmiany w firmie tym różnią się od żeglowania na falach, że w zasadzie nigdy się nie kończą. Każde regaty mają kiedyś swoją metę, ale w biznesie to po prostu kolejny etap rozwoju. Dla każdej organizacji kluczowa jest świadomość, że mała firma jest jak dwuosobowa łódka, na której obaj jej żeglarze muszą robić po prostu wszystko sami. Kiedy już jest większa i pojawiają się nowi ludzie, kluczowe są kompetencje delegowania zadań, umiejętność planowania procesów i … stopniowego cedowania decyzyjności na innych. Tutaj pojawia się kluczowy element tego procesu czyli … zaufanie do swoich pracowników. Coraz większa firma z kolei narzucać będzie procedury, czyli określone schematy wykonania danych zadań, co grozi szybkim pojawieniem się ducha biurokracji. Z kolei im większa organizacja, tym większe usztywnianie jej działania na rynku. Dzisiaj umiejętność pivotowania i dopasowania się do zmian zachodzących na rynku jest kluczowym elementem wzrostu. Żadna łódka, która tylko stoi w porcie nigdy nie weźmie udziału w jakimkolwiek wyścigu. Podobnie firma ze świadomością nieustannych zmian w swoim działaniu może zawsze podjąć nowe wyzwanie i walczyć o wygraną.