Cele biznesowe – wyznaczaj je, następnie kontroluj, a czasami może przekraczaj.
W jednym ze swoich opowiadań, Wiktor Suworow opisywał historię żandarmów patrolujących miasto, którym wyznaczano limity zatrzymań żołnierzy łamiących regulamin. Oczywiście, powodem przyczepienia się patrolu mogło być absolutnie wszystko: krzywo zapięty guzik, przekrzywiony emblemat na ramieniu czy niedoprasowane spodnie. Jakakolwiek rozmowa kończyła się zarzutem o bezpodstawne dyskusje z dowódcą patrolu. Oczywiście przy takim podejściu limity zatrzymań realizowano dość szybko, ale nie wolno ich było zbytnio przekroczyć. Z prostej przyczyny – kolejne, narzucane przez dowództwo, byłyby o wiele wyższe…
Jak wyznaczać cele biznesowe?
Podobny model występuje w biznesie, a jego najbardziej wyrazisty obraz dostrzegamy w komórkach sprzedaży. Tutaj cele biznesowe określane są bardzo precyzyjnie – są nimi: wartość sprzedaży lub ilość produktów. Modele wynagradzania tego obszaru biznesu są również uwarunkowane w zależności od osiąganych celów, mierzonych wartościowo bądź ilościowo. W wielu firmach osiągane cele biznesowe są główną składową wynagradzania pracowników sprzedaży. Jednak jednym z problemów dalekosiężnych sposobów wyznaczania celów jest fakt, że jeśli dążymy do niego przez dłuższy czas to czujemy gorycz porażki, próbując go osiągnąć. Do takich wniosków doszedł między innymi Adam Alter, amerykański psycholog i autor książki „Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked”. Frustracja i zniechęcanie się w trakcie procesu osiągania celów jest zjawiskiem normalnym, związanym z samym procesem ich wyznaczania. Cele biznesowe, szczególnie te ilościowe lub wartościowe np. zdobądź kolejnych 10 klientów, sprzedaj dodatkowo za 10 tysięcy lub przekrocz zakładane limity o 30% mogą zachęcać zespół do przypadków, w których ludzie będą skłonni posunąć się do wielu rzeczy, by ten cel osiągnąć. Jednak większość czasu, jaki będzie poświęcany na jego osiągnięcie, jest tak naprawdę czasem straconym, a co za tym idzie czynnikiem demotywującym pracownika. Adam Alter proponuje wyznaczanie celów, którymi nie będą dalekosiężne wyzwania. Amy Cuddy, psycholog z Harvardu, proponuje, by stworzyć własny model. Metoda tak zwanych „małych kroków” i postępujących, niewielkich zmian. Lepiej jest zbudować system polegający na tym, że wyznaczanie celów to metoda drobnych kroków, realizowanych w sposób regularny. Lepiej wyznaczać cel wzrostu sprzedaży o 5% w pewnych perspektywach czasowych, niż 30% w dłuższym horyzoncie. Projekcja wyznaczonego, dalekosiężnego celu nie działa wtedy przytłaczająco, a osiąganie mniejszych i przekraczanie celów ustalonych jako minimum, jest również łatwiejsze i bardziej motywujące.
Cele biznesowe w wymiarze jakościowym
Cele ilościowe w biznesie stosunkowo łatwo mierzyć, ponieważ ich zapisy mamy w dokumentach finansowo-księgowych oraz w planie marketingowym. Wyznaczanie celów w wymiarze jakościowym jest trochę bardziej skomplikowane, bo w jaki sposób mierzyć zadowolenie klientów, satysfakcję pracowników, wzrost umiejętności miękkich czy emocje wobec marki? Oczywiście badania jakościowe dostarczają różnego rodzaju miar umożliwiających kwantyfikację tych parametrów, ale zawsze jakościowe cele biznesowe powinny być traktowane jako swoiste wyznaczniki kierunków działania, uruchamiania procesów zmian i poprawy np. w zakresie obsługi klienta czy relacji w zespole. W tym obszarze sam zakres wyznaczania celów i ich osiągania, bardziej koncentruje się tylko na procesie poprawy samego modelu biznesowego czyli co konkretnie można zrobić, by doprowadzić do pozytywnej zmiany? Na przykład usprawnić komunikację wewnętrzną, poprawić UX jakiejś aplikacji czy strony www albo radykalnie zmienić istniejące procedury, dotyczące obsługi klienta. Niemniej wyznaczanie i kontrolowanie celów w wymiarze jakościowym jest zawsze trudniejsze niż, gdy chcemy sprecyzować konkretne dane ilościowe lub wartościowe.
Kontrolowanie celów
Kontrola realizacji i wykonania celów jest zasadniczym wyzwaniem controllingu. Opiera się na analizie stanu istniejącego oraz porównania go w czasie z osiągnięciem, przekroczeniem lub nie, wyznaczonego celu. W każdym z przypadków powinniśmy poszukiwać odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Najczęściej kontrola celów i ich analiza pojawia się wtedy, gdy zakładane cele nie są osiągane. To standardowe postępowanie, ale w realiach biznesu często kończy się to poszukiwaniem winnych lub różnorodnych powodów rynkowych. Trochę inaczej wygląda sytuacja w przypadku przekraczania celów. Tutaj najczęściej wszyscy się cieszą i mało kto zajmuje się szczegółową analizą sukcesu. Natomiast zawsze zachęcam, by powstawały małe, firmowe studia przypadków (case studies), które są doskonałym materiałem do analiz i szkoleń pracowników.
Przekraczanie celów czyli czy warto sięgać za daleko?
Jednym z najbardziej znanych modeli budowania celów jest S.M.A.R.T czyli koncepcja precyzująca, że cele muszą być skonkretyzowane (specific), mierzalne (measurable), osiągalne (achievable), istotne (relevant) i określone w czasie (time-bound). Pod tym względem warto wrócić do podstawowej myśli, że przekraczanie celów musi być wyzwaniem przede wszystkim realistycznym, a za celami bardzo mocno ambitnymi muszą pojawiać się środki służące ich osiągnięciu. Silna motywacja bywa połową sukcesu. Jedna z historii wojennych opowiada o nieskutecznych próbach zdobycia pewnego miasta przez oddziały wojsk rosyjskich. Nagle wywiad przekazał informację, że w miasteczku znajduje się czynna gorzelnia wraz ze sporymi zapasami alkoholu. Miasteczko zostało zdobyte w ciągu kilku godzin, a front przesunął się o kilka kilometrów dalej.
W procesie wyznaczania celów muszą uczestniczyć ludzie, którzy profesjonalnie i realistycznie będą w stanie ocenić możliwości ich realizacji. Motywacja i ambicja jest kluczowa, ale bardzo ważne są narzędzia jakie zostaną przekazane do dyspozycji, wsparcie firmy czy środki służące ociąganiu celów. Dziś w dużej mierze są to wyzwania technologiczne oraz rynkowe, związane z pozycją i marką firmy na rynku. Nawet najgorszy zespół dobrze zmotywowany, może osiągnąć wszystko, bo uwierzy w siebie. Jednak nawet najlepszy zespół, jeśli jest zdemotywowany, nie osiągnie nic, albo bardzo niewiele.
Na koniec pytanie – jak wy wyznaczacie cele biznesowe w swoich organizacjach? Zachęcam do udzielania odpowiedzi w komentarzach pod artykułem.
